سيدحسين قوامي
آثار نویسنده
لینکستان
امكانات جانبي
 

برای مشاهده صفحه قلم اندیش2 (علوم ارتباطات، روابط عمومی، روزنامه نگاری و ...) به اینجا مراجعه کنید

یکی‌ از موضوعات‌ مهم‌ برای‌ کسانی‌ که‌ به‌ کار روابط عمومی‌ اشتغال‌ دارند، تفکیک‌ بین‌ تبلیغات‌ و روابط عمومی‌ است‌. اگر اینان‌ بدون‌ ملحوظ داشتن‌ وجوه‌ افتراق‌ تبلیغات‌ با روابط عمومی‌ به فعالیت‌های‌ خود رنگ‌ تبلیغات‌ بدهند، به‌ سمت‌ فعالیت‌هایی‌ گرایش‌ خواهند یافت‌ که‌ تفاوت‌ اساسی‌ با ماهیت‌ فعالیت‌های‌ روابط عمومی‌ دارد. باید توجه‌ داشت‌ که‌ این‌ تفاوت‌ در واقع‌ از سلطه‌جویی‌ بر مخاطب‌ در فعالیت‌های‌ تبلیغی‌ تا ایجاد ارتباط متقابل‌ و مبتنی‌ بر گفت‌ و گو با مخاطب‌ در فعالیت‌های روابط عمومی‌ توسعه‌ پیدا می‌کند. بنابراین‌ رفع‌ ابهام‌ و مشخص‌ کردن‌ تفاوت‌های‌ روابط عمومی‌ با تبلیغات‌ برای‌ شاغلین‌ روابط عمومی‌ بسیار ضروری‌ است‌. هدف‌ این‌ مبحث‌، روشن‌سازی‌ وجوه‌ افتراق‌بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ است‌.

توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ اساسی‌ ضروری‌ است‌ که‌ کارکنان‌ روابط عمومی‌ با حرکت‌ به‌ سمت‌ تبلیغات‌ از «ارتباطات‌ مشارکت‌آمیز» به‌ سمت‌ «ارتباطات‌ سلطه‌آمیز» گام‌ بر می‌دارند و گام‌ به‌ گام‌ از فلسفه‌ روابط عمومی‌ که‌ همانا مردمداری‌ است‌، دور می‌شوند.

تعریف‌ و ویژگیهای‌ روابط عمومی‌

برای‌ رسیدن‌ به‌ وجوه‌ افتراق‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ لازم‌ است‌ در ابتدا تعریف‌ آنها را بررسی‌کنیم‌. «جی‌. ای‌. گرونیک» نظریه‌ پرداز معاصر، روابط عمومی‌ را مدیریت‌ بین‌ یک‌ سازمان‌ و کسانی می‌داند که‌ با آن‌ سروکار دارند. از طرفی‌ در تعریف‌ روابط عمومی‌ می‌توان‌ گفت‌: «روابط عمومی‌مجموعه‌ای‌ از عملیات‌ ارتباطی‌ آگاهانه‌ و مبتنی‌ بر تحقیق‌ و برنامه‌ است‌ که‌ با استفاده‌ از شیوه‌های‌ علمی و هنری‌ به‌ دنبال‌ اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌ و اطلاع‌یابی‌ از آنان‌، تجزیه‌ و تحلیل‌ گرایش‌های‌ مخاطبان‌ و افکارعمومی‌ به‌ منظور جلب‌ نظر، تفاهم‌ و حمایت‌ مستمر از مخاطبان‌ با کاربرد تکنیک‌ها و ابزارهای‌ ارتباطی نوشتاری‌، گفتاری‌، دیداری‌ و شنیداری‌ است‌. دقت‌ در این‌ تعریف‌ نشان‌ می‌دهد که‌ روابط عمومی‌ بیشتر متکی‌ بر مخاطب‌ و دیدگاه‌های‌ اوست‌ و این‌ مخاطب‌ است‌ که‌ سهم‌ عمده‌ای‌ را در برنامه‌ریزی‌های‌روابط عمومی‌ و تعیین‌ اشکال‌ ارتباط با خود دارد.»

همچنین‌ ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ به‌ شرح‌ زیر است‌:

1. روابط عمومی‌ در پی‌ ارتباط دو سویه‌ با مخاطب‌ است‌;

2. مخاطب‌ در برنامه‌ریزی‌های‌ روابط عمومی‌ با آگاهی‌ کامل‌ ایفای‌ نقش‌ می‌کند و سهیم‌ است‌ ;

3. روابط عمومی‌ صرفاً به‌ دنبال‌ «اطلاع‌رسانی» نیست‌، بلکه‌ مکمل‌ این‌ فرآیند را «اطلاع‌یابی» می‌داند. در واقع‌، روابط عمومی‌ از طریق‌ «اطلاع‌یابی» بر اهمیت‌ تأثیرپذیری‌ از افکار عمومی صحه‌ می‌گذارد.

تعریف‌ و ویژگیهای‌ تبلیغات‌

بعضی‌ها تبلیغ‌ یا پروپاگاندا (Propaganda) را به‌ معنی‌ پخش‌ یا تحریک‌ و یا به‌ حرکت‌ واداشتن‌ اندیشه‌های‌ ویژه‌ می‌دانند. آنان‌ بر این‌ باورند که‌ پروپاگاندا به‌ معنی‌ دروغ‌، تحریف‌، فریب‌، جنگ‌ روانی‌ و شستسوی‌ مغزی به‌ کار می‌رود و هویت‌ یک‌ پیام‌ به‌ عنوان‌ پروپاگاندا، از معنای‌ منفی‌ و نادرست‌ آن‌شناسایی‌ می‌شود.

با چنین‌ دیدگاهی‌، تبلیغ‌ را به‌ پنج‌ نوع‌ تقسیم‌ می‌کنند:

1. تبلیغ‌ آشوب‌ آفرین‌ یا هیجانی‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌ سعی‌ می‌شود مخاطب‌ به‌ سوی‌ اهداف‌ معین هدایت‌ شود.

2. تبلیغ‌ وحدت‌ بخش‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌، تلاش‌ منبع‌ در راستای‌ منفعل‌ کردن‌ مخاطب‌ است‌.

3. تبلیغ‌ مفید: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌ علی‌رغم‌ این‌ که‌ منبع‌ مشخص‌ است‌ و اطلاعات‌ پیام‌ ارسالی‌ ازطرف‌ او صحت‌ دارد، تلاش‌ منبع‌ ایجاد اعتبار در نزد مخاطب‌ است‌.

4. تبلیغ‌ خاکستری‌: در این‌ تبلیغ‌ ممکن‌ است‌ منبع‌ مشخص‌ و یا نامشخص‌ باشد و احتمال‌ دارداطلاعات‌ پیام‌ نیز درست‌ و یا نادرست‌ باشد.

5. تبلیغ‌ سیاه‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌، اطلاعات‌ پیام‌، نادرست‌ و ساختگی‌ بوده‌ و هدف‌ منبع‌، نیرنگ‌آمیز است‌.

اگر در هر یک‌ از انواع‌ تبلیغات‌ دقت‌ کنیم‌، درمی‌یابیم‌ که‌ مهمترین‌ ویژگی‌ آنها، نادیده‌ گرفتن‌ نقش‌مخاطب‌ است‌. همچنین‌ بعضی‌ها معتقدند که‌ در تبلیغ‌ سعی‌ می‌شود اراده‌ مردم‌، تفکر، نگرش‌ وجهان‌بینی‌ آنان‌ به‌ سوی‌ عوامل‌ تبلیغ‌ جلب‌ شود; یعنی‌ به‌ جای‌ مخاطب‌ خود فکر می‌کند و عقاید خودرا به‌ آنان‌ تحمیل‌ می‌کند.

از ویژگیهای‌ اصلی‌ تبلیغات‌ می‌توان‌ موارد زیر را برشمرد:

1. یک‌ سویه‌ بودن‌ ارتباط مبلغ‌ (منبع‌) با مخاطب‌

2. مشروعیت‌ استفاده‌ از راه‌ها و ابزارهای‌ مختلف‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ هدف‌

3. توجه‌ صرف‌ به‌ منافع‌ سازمان‌ یا منبع‌

4. دستکاری‌ اطلاعات‌ در جریان‌ تبلیغ‌

5. تحمیل‌ عقاید به‌ مخاطب‌

6. توجه‌ به «اقناع» در شکل‌ متعالی‌ تبلیغ‌

وجوه‌ افتراق‌ روابط عمومی‌ با تبلیغات‌

آوازه‌گری‌ و تبلیغات‌ تجاری‌ شکل‌ یک‌ سویه‌ ارتباطات‌ هستند. در حالی‌ که‌ روابط عمومی‌ آرمانی‌، یک‌ ارتباط دو سویه‌ است‌. یک‌ بنگاه‌ مطبوعاتی‌ با استفاده‌ از تبلیغ‌ می‌کوشد تا به‌ هر قیمت‌، نام‌ مشتری در رسانه‌ها ذکر شود. در حالی‌ که‌ روابط عمومی‌ تنها به‌ این‌ دلیل‌ به‌ تبلیغ‌ می‌پردازد که‌ قصد دارد آن‌ را دردرون‌ برنامه‌ گسترده‌ که‌ اهداف‌ سازمان‌ و افکار عمومی‌ را مدنظر خود قرار می‌دهد، بگنجاند. در تبلیغات‌تجاری‌، پیام‌های‌ ارسالی‌ تحت‌ کنترل‌ مؤسسه‌ تبلیغاتی‌ است‌، در حالی‌ که‌ بیشتر پیامهای‌ روابط عمومی‌غیر قابل‌ کنترل‌ هستند، یعنی‌ چون‌ پیام‌ها در اختیار رسانه‌ها قرار می‌گیرد، توسط آنها دستخوش‌ تفسیر وتغییر می‌شوند.

یکی‌ از تفاوت‌های‌ بسیار اساسی‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌، وجود موازین‌ و اخلاق‌ حرفه‌ای‌ درروابط عمومی‌ است‌ که‌ در واقع‌ ضامن‌ سلامت‌ فعالیت‌های‌ روابط عمومی‌ می‌باشد، و آن‌ را به‌ سطح‌ یک‌فعالیت‌ صادقانه‌، صریح‌، روشن‌ و در خدمت‌ مخاطب‌ ارتقاء می‌دهد.

در اینجا، اشاره‌ به‌ یک‌ تفاوت‌ دیگر نیز ضروری‌ است‌. در تبلیغات‌، غرایز طبیعی‌ مورد هدف‌ است‌، در حالی‌ که‌ در روابط عمومی‌، هدف‌ عقلانیت‌ ارتباطی‌ است‌ و روابط عمومی‌ سعی‌ می‌کند ضمن‌ گفت و گو با مخاطب‌، بحث‌ استدلالی‌ و بهره‌گیری‌ از دیدگاه‌های‌ مخاطب‌، به‌ اجماع‌ و نظر مشترکی‌ برسد.

تفاوت‌ روابط عمومی‌ با تبلیغات‌ را باید از نظر غایب‌ و هدف‌ نیز مورد توجه‌ قرار داد. غایت فعالیت‌های‌ روابط عمومی‌، آگاهی‌ بخشی‌ به‌ مخاطب‌ است‌ و مخاطب‌ گزینشی‌ عمل‌ می‌کند و تأثیرپذیری از روابط عمومی‌ ارادی‌ بوده‌ و بین‌ روابط عمومی‌ و مخاطب‌، کنش‌ متقابل‌ دو سویه‌ وجود دارد، در حالی که‌ تبلیغات‌ صرف در پی‌ تحمیل‌ عقیده‌ای‌ است‌ که‌ مورد نظر مبلغ‌ است‌. بنابراین‌ هرگاه‌ مخاطب‌ بدون اطلاع‌ و آگاهی‌ از غایت‌ روابط عمومی‌ تأثیرپذیر شود، تحت‌ تأثیر تبلیغ‌ قرار گرفته‌ است‌.

تفاوت‌ عمده‌ دیگر بین‌ تبلیغات‌ و روابط عمومی‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ با مخاطب‌ یک‌ تعامل دموکراتیک‌ را دنبال‌ می‌کند و از زبان‌ مخاطب‌ سخن‌ می‌گوید، در حالی‌ که‌ تبلیغات‌ در پی‌ بهره‌برداری‌ ازمخاطب‌ برای‌ تأمین‌ مقاصد مبلغ‌ است‌ و آزادی‌ مخاطب‌ را مورد تهدید قرار می‌دهد.

معیار تفکیک‌روابط عمومی تبلیغات‌

هدف‌تعامل‌ با مخاطب‌ و گفت‌ و گو تسلط بر مخاطب‌، تأمین‌ منافع‌ منبع‌ و با او و جلب‌ وفاداری‌ مخاطب در نهایت‌ امتناع‌ مخاطب‌

ماهیت مشارکت‌آمیز سلطه‌آمیز

ضوابط مدون‌ اخلاق‌ حرفه‌ای دارد ندارد

نقش‌ مخاطب فعال‌ و هوشمند بی‌ نقش‌ و منفعل‌

الگوی‌ ارتباطی‌ روابط عمومی مخاطب‌ (دو سویه‌) منبع‌ مخاطب‌ (یک‌ سویه‌)

وضوح‌ نیت منبع‌ روشن‌ است روشن‌ نیست‌

الگوی‌ انفکاک‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌

با توجه‌ به‌ بحثی‌ که‌ در این‌ بخش‌ مطرح‌ شد، می‌توان‌ نتیجه‌ گرفت‌ که‌ :

1. روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ دو مقوله‌ جدا از هم‌ هستند و از نظر هدف‌، شیوه‌، ماهیت‌، الگوی‌ارتباطی‌، توجه‌ به‌ موازین‌ اخلاقی‌ و نقش‌ مخاطب‌، دارای‌ تفاوت‌ فاحشی‌ هستند.

2. روابط عمومی‌ در صورت‌ استفاده‌ از تبلیغ‌، آن‌ هم‌ به‌ طور محدود، از یکی‌ از انواع‌ تبلیغات‌یعنی‌ «تبلیغات‌ سفید» استفاده‌ می‌کند که‌ البته‌ در این‌ صورت‌ نیز نوع‌ تبلیغاتی‌ که‌ روابطعمومی‌ انجام‌ می‌دهد، با تبلیغاتی‌ که‌ مبلغان‌ مدنظر قرار می‌دهند، تفاوت‌ زیادی‌ دارد. بطورمثال‌، ممکن‌ است‌ درج «گزارش‌ آگهی» در مطبوعات‌ که‌ در قبال‌ پرداخت‌ وجه‌ صورت‌ می‌گیردو روابط عمومی‌ در آن‌ نکات‌ قوت‌ فعالیتهای‌ سازمان‌ را برجسته‌ نشان‌ می‌دهد، نوعی‌ تبلیغ‌محسوب‌ شود، ولی‌ توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ ضروری‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ علی‌رغم‌برجسته‌سازی‌ یک‌ جانبه‌ نقاط قوت‌ عملکرد و دستاوردهای‌ سازمان‌، به‌ دور از نیرنگ‌، دروغ‌ وهدف‌ سودجویانه‌ عمل‌ می‌کند و هدف‌ روابط عمومی‌ تنها جلب‌ توجه‌ مخاطب‌ به‌ عملکردبرجسته‌ سازمان‌ است‌.

3 - از کاربرد واژه‌ تبلیغات‌ در روابط عمومی‌ باید تا حد امکان‌ پرهیز کرد. افزون‌ بر مواردی‌ که‌درباره‌ تبلیغات‌ ذکر شد، توده‌ مردم‌ نیز نگرش‌ مثبتی‌ از تبلیغات‌ ندارند و با شنیدن‌ این‌ واژه‌ دربرابر آن‌ موضع‌گیری‌ می‌کنند. از نظر علمی‌ نیز تبلیغات‌ در پی‌ ارتباط یک‌ سویه‌ است‌ و روابطعمومی‌، ارتباط دوسویه‌ را دنبال‌ می‌کند. بنابراین‌ می‌توان‌ بجای‌ تبلیغات‌، از «امور فرهنگی» در روابط عمومی‌ استفاده‌ کرد.

4 - تبلیغات‌ سنتی‌ نیز به‌ لحاظ یک‌ سویه‌ بودن‌ و متکلم‌ وحده‌ بودن‌ مبلغ‌، به‌ نظر می‌رسد که‌کارایی‌ خود را از دست‌ داده‌ باشد. در چنین‌ تبلیغاتی‌، مخاطب‌ دارای‌ نقش‌ منفعل‌ است‌ و به‌پرسش‌های‌ او پاسخ‌ داده‌ نمی‌شد.

 برگرفته از سایت انجمن متخصصان روابط عمومی




:: برچسب‌ها: روابط عمومی, تبلیغات
نويسنده: سید حسین قوامی
تاريخ: ٩ اردیبهشت ۱۳٩٠
نظرات ()
 
موضوعات
صفحه دیگرم